L’Amaro Lucano: un prodotto ed una storia imprenditoriale di successo

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Questo incontro organizzato in collaborazione con l’Associazione dei Piemontesi a Roma è stato una occasione per capire le ragioni del successo commerciale di un noto prodotto attraverso notizie sulla la storia imprenditoriale che lo ha espresso.

Quella dell’Amaro Lucano è una storia originata dalla creatività ed impegno nel lavoro di Pasquale Vena, il fondatore che è stato poi un riferimento importante per le generazione di eredi che si sono succeduti fino all’attuale Amministratore Delegato, l’avv. Pasquale Vena, omonimo e nipote del fondatore. Nel corso di 127 anni, l’azienda ha affrontato sfide continue, emergenze e ripartenze, mantenendo alcuni punti fermi: la integrità e l’eccellenza dell’Amaro Lucano, la innovazione continua nel modo di proporlo e farlo entrare nell’immaginario dei consumatori. Modalità che sembrano ricorrenti nelle aziende che si caratterizzano per la costante ricerca dell’eccellenza, come emerge dalle ricerche comparative di molti studiosi di management e come è confermato anche dal libro edito da Rubbettino: Cosa vuoi di più dalla vita? con l’intrigante sottotitolo Amaro Lucano: storia di un’Italia dal bicchiere mezzo pieno.

Per saperne di più, è stato organizzato l’incontro annunciato con questa locandina.

Il libro è stato scritto durante la pandemia, da Francesco Vena, rappresentante, con il fratello Leonardo e la sorella Letizia, della quarta generazione della Famiglia Vena alla guida di Lucano 1894, e da Emiliano Maria Cappuccitti,  HR director di Coca-Cola Hbc Italia.

Due autori che sono uniti non solo dalla collaborazione commerciale tra le aziende in cui operano ma anche dalla visione d’impresa, dall’impegno verso l’integrità dei prodotti, dalla ricerca dell’eccellenza, dal rapporto con i consumatori, con i dipendenti, con il territorio e con la Società civile. Un’attenzione verso il mondo esterno alle imprese confermata nel corso dell’incontro da un episodio occasionale ma significativo e toccante: il dr. Cappuccitti, prima di prendere la parola, ha chiesto di dedicare un minuto di silenzio e riflessione per i tragici accadimenti in Ucraina.

Cappuccitti e Vena hanno scritto un libro assai originale ed interessante che parte dalla storia imprenditoriale e dalle vicende di un prodotto di grande successo per proporre altre storie di eccellenza italiane nelle quali imprenditori e manager sembrano essere stati guidati dalla ricerca del meglio. Proprio come nel domanda-risposta del celebre slogan: Cosa vuoi di più dalla vita? Voglio il Meglio (…un Lucano)!

Con l’aiuto di immagini, gli autori hanno narrato la storia di due aziende (Amaro Lucano e Coca Cola)  e svolto nei fatti una lezione di management, di cui si evidenziano alcuni punti:

  • La storia dell’Amaro Lucano. Inizia a fine Ottocento, quando Pasquale Vena lascia un piccolo paese del materano per recarsi a Napoli presso le più famose pasticcerie della città per apprendere il mestiere di liquorista e dolciere. Al suo ritorno a Pisticci, mette a punto nel 1894 la ricetta segretissima dell’amaro a base di 30 erbe, che la famiglia Vena si tramanda di generazione in generazione. Il prodotto nasce da subito con l’ambizione di uscire fuori dai confini locali e il fondatore, con tre fratelli (di otto) emigrati da piccoli in Nord America, aveva piena consapevolezza delle maggiori opportunità di business in luoghi altrove e fu lesto nello sfruttare una esposizione Universale dei Trasposti svolta a Milano nel 1906 per far conoscere il prodotto, anche se dal 1899 poteva fregiarsi del titolo di Fornitore Ufficiale della Real Casa.
    La storia dell’Amaro Lucano, che vede ora al lavoro la 4^ generazione di eredi della famiglia Vena, è lunga, piena di difficoltà e di successi.
    Attualmente la LGV Holding, la società produttrice dell’Amaro Lucano Presente nei 5 continenti e in più di 30 paesi al mondo, ha 25 milioni di fatturato, 50 dipendenti tra la sede operativa di Pisticci e l’headquarter di Milano, produce 4 milioni di bottiglie all’anno, 9 etichette di prodotto, con un 15% destinato all’export. Numeri importanti ma inferiori a quelli di vari competitori e, quindi, è di grande rilevanza strategica l’accordo commerciale con la Coca Cola Italia, un’azienda da un miliardo di € di fatturato proprietaria non solo della omonima bibita con bollicine ma anche di molti noti marchi  che coprono la intera gamma di bevande, dalle acque minerali ai super alcoolici  (una total beverage company). Amaro Lucano e Coca Cola (che hanno in comune l’anno di nascita, il 1894 e la scelta di una bevanda amara come prodotto originario) hanno enormi diversità e punti di contatto che…
  • …consentono alleanze anche con asimmetrie di fatturato se tra partener c’è complementarietà di prodotti e, soprattutto, se si condividono visioni d’impresa basate su integrità del prodotto, impegno sulla qualità, valorizzazione delle professionalità, ecc.
  • fanno riferimento alla loro storia aziendale come stimolo per il futuro. Un futuro basato sull’integrità del prodotto accompagnato da innovazioni che possono riguardare vari aspetti del fare business (diversificazione, comunicazione, impegno nello sviluppo del territorio, marchi di grande notorietà e reputazione, ecc). L’Amaro Lucano, tra i prodotti di punta del made in Italy, nel 2021 è stato riconosciuto “Marchio storico di interesse nazionale”
  • sviluppano buoni rapporti col territorio. Oltre a mantenere la sede produttiva a Pisticci, ha inaugurato nel 2019 il museo aziendale “Essenza Lucano, nei locali del vecchio stabilimento dismesso, al fianco del nuovo impianto di produzione. Il moderno museo interattivo consente un viaggio multisensoriale alla scoperta della famiglia Vena, è già diventato un attrattore che vitalizza una sorta di non-luogo  della Val Basento,  ma è anche…
  • un museo di scoperta delle erbe, che aiuterà a capirne l’importanza nell’economia per il loro crescente utilizzo nella enogastronomia, nella cosmetica, nella medicina preventiva e curativa. Infatti il museo (con all’interno erbe aromatiche, torchi, alambicchi d’epoca, manifesti pubblicitari, reception, bar e in seguito anche il ristorante) potrà contribuire alla conoscenza delle erbe ed al loro valore per la diffusione di una nuova cultura della Campagna, come dimensione di rilevanza planetaria e leva di sviluppo della Basilicata, attraverso la nascita di nuove imprese capaci di…
  • creare di una filiera di fornitori.  Sull’argomento, Pasquale Vena, rispondendo a Celeste Pansardi ha detto che su impulso dell’Amaro Lucano in Basilicata sono sorte aziende fornitrici di imprenditori under 40, spesso dirette da donne..

Questi sono stati i punti principali discussi nell’incontro, ma il libro contiene anche altro. Vicende di un viaggio tra passato e presente nel quale gli autori invitano il lettore a ricordare fatti e personaggi accomunati dalla ricerca del meglio. Come nella domanda-risposta del celeberrimo slogan inventato 40 anni fa per l’Amaro Lucano.

Il racconto delle storie esaminate nell’ottica dello slogan (la ricerca del meglio…) si trasformano in una riflessione sul presente e, soprattutto, sul futuro del nostro Paese. E la figura di Pasquale Vena, un giovane del poverissimo Meridione di fine Ottocento che riesce creare un prodotto e un’azienda di successo mondiale, diventa simbolo di un’Italia che merita di coltivare il valore dell’ottimismo, capace di resistere e andare avanti, nonostante le tante e grandi difficoltà. Un libro che è quindi, come hanno detto gli autori, un inno all’Italianità e al suo patrimonio di conoscenze, bellezze, costumi, a quel genio tutto italiano che sa accettare, affrontare e vincere anche le sfide più difficili, come quella generata dall’emergenza sanitaria.

Per la sua positività, il libro è quindi un contributo ricco di spunti per un’Italia che non si arrende, impegnata a contrastare atteggiamenti di scarsa autostima, continuando a realizzare prodotti e servizi di eccellenza che, insieme alla grande eredità di storia e magnificenza del paesaggio ci rendono un paese unico, anzi, secondo molti, il più bello del mondo.